電商繁榮與危機并存 傳統(tǒng)模式革新刻不容緩
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電商
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2011-09-16
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繼今年3月獲凱鵬華盈注資2000萬美元后，8月17日，電商企業(yè)走秀網(wǎng)又獲美國華平投資集團1億美元融資。
隨著資本聚集，電子商務(wù)行業(yè)將迎來zui慘烈的競爭，資本不足的購物，將面臨生存危機。中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測顯示，2011年上半年，B2C企業(yè)在融資金額及數(shù)量方面，均刷新同期紀(jì)錄，共有29家電商獲得風(fēng)險投資。
一邊是風(fēng)險資本的*涌入，一邊是B2C行業(yè)處境并不樂觀。號稱“中國B2C*股”的麥考林，近來的處境令人堪憂。截至8月16日，該公司股價跌至1.88美元，與IPO當(dāng)日收盤價17.26美元相比，跌幅接近90%。
與麥考林類似，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在納斯達(dá)克上市十個月以來，股價已經(jīng)跌去57%（截至8月23日）。受價格戰(zhàn)的影響，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年第二季度虧損了440萬美元，虧損幅度同比擴大60%。
冰火兩重天
隨著支付、物流等產(chǎn)業(yè)配套的成熟，電子商務(wù)的黃金時期已經(jīng)到來。中國電子商務(wù)研究中心曾對100位業(yè)界做了問卷調(diào)查，其中有87位認(rèn)為，未來3年我國電子商務(wù)將呈高速發(fā)展態(tài)勢。
但是，我國的電子商務(wù)模式主要從美國移植而來，沒有形成自己的特點。隨著同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，以致很難適應(yīng)消費者的個性化需求。
“現(xiàn)在，電子商務(wù)模式大體相同，這類企業(yè)在市場上競爭力不夠。”有電商人士對本刊表示，隨著越來越多的企業(yè)涌入，它們將不可避免地陷入價格戰(zhàn)的泥潭。
“電商目前大部分只提供一個交易平臺，這種平臺是包羅萬象的，它們對企業(yè)了解不多，更別說為企業(yè)制定詳盡的解決方案。”外貿(mào)營銷解決方案提供商四海商舟CEO顧牧琛對《IT時代周刊》記者表示。
目前，傳統(tǒng)B2C企業(yè)前景堪憂。麥考林曾以“中國B2C*股”的光環(huán)強勢登陸納斯達(dá)克，一度風(fēng)光無限。但好景不長，截至8月16日，它的股價僅為1.88美元，與IPO首日收盤價相比，跌幅接近90%，其大股東新浪與中國動向損失慘重。
時間拉回到2010年10月26日，麥考林在納斯達(dá)克上市，受中國概念股熱捧以及市場流通性較好等內(nèi)外部因素影響，上市首日收盤報收17.26美元，比發(fā)行價上漲57.36%，總市值達(dá)到10億美元。
然而，不到一年時間，麥考林就經(jīng)歷從天堂到地獄的全過程。已披露的麥考林2011財年*財季報告顯示，期內(nèi)公司凈收入4810萬美元，同比下滑2.4%；凈虧損390萬美元，同比擴大153%。
同樣，在紐交所上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，由于受業(yè)績不佳和官司訴訟的負(fù)面影響，表現(xiàn)不盡如人意。8月23日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收盤暴跌14.7%，報收6.87美元，創(chuàng)上市以來新低，與2010年12月的IPO發(fā)行價16美元相比，縮水達(dá)57%。
8月16日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布了今年第二季度財報，期內(nèi)實現(xiàn)營收約1.2億美元，同比增長53.3%。不過，由于市場競爭激烈，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致毛利率下滑，凈虧損約440萬美元，同比擴大60%，毛利率降至14%，為兩年以來的zui低點。
“傳統(tǒng)的B2C的競爭，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的競爭、營銷手段的競爭以及供應(yīng)鏈的競爭。”四海商舟銷售副總裁余陽指出，目前，前兩個階段的競爭在國內(nèi)大同小異，而供應(yīng)鏈的競爭對電商企業(yè)的要求較高，京東商城在全國各地大量建設(shè)物流、倉儲，實際上是在演變成一家物流公司。
在余陽看來，隨著行業(yè)競爭的加劇，未來2-3年，傳統(tǒng)B2C行業(yè)將面臨洗牌，資金實力不雄厚，或者管理不到位的，將被淘汰出局。
模式創(chuàng)新
電子商務(wù)可以幫助企業(yè)節(jié)省成本，帶來商機，這在業(yè)內(nèi)已成共識。從近兩年來看，國內(nèi)企業(yè)對電子商務(wù)已有深刻的認(rèn)識，傳統(tǒng)行業(yè)*頻頻“觸電”，不僅有TCL、格蘭仕這樣的家電*，國美（微博）、蘇寧這樣的大連鎖網(wǎng)上商城也已經(jīng)上線。
紛紛上馬電子商務(wù)的企業(yè)需保持清醒頭腦——電子商務(wù)并不是的，盲目上馬效果并不理想。要么企業(yè)管理水平跟不上，要么供應(yīng)鏈不配合，導(dǎo)致花費巨大的電子商務(wù)系統(tǒng)，往往會成為一種擺設(shè)。
企業(yè)應(yīng)該知道，產(chǎn)品不同，電子商務(wù)營銷的方式也不同，不能套用別人現(xiàn)成的模式。zui為關(guān)鍵的是，國內(nèi)市場空間有限，難以走上價格戰(zhàn)的。在余陽看來，中小企業(yè)僅靠國內(nèi)市場還不夠，出尋求化發(fā)展很有必要。尤其是對困境中的中國企業(yè)而言，更是急需打通一條通向海外的“絲綢之路”。
不過，很多企業(yè)認(rèn)為海外營銷就是建立一個英文，這類企業(yè)對“外貿(mào)”并不了解。余陽指出，不同國家需要定制不同的解決方案，比如企業(yè)的建設(shè)，就需要根據(jù)國別的不同，考慮當(dāng)?shù)叵M者的瀏覽習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣，也就是說需要進(jìn)行本土化營銷。
另外，外貿(mào)企業(yè)需要對海外市場進(jìn)行充分的調(diào)查。曾有中國企業(yè)把足浴桶標(biāo)價99美元在海外銷售，但殊不知沃爾瑪僅賣49美元，這就是沒做市場調(diào)查的結(jié)果。沃爾瑪在中國憑借規(guī)模采購，擁有成本優(yōu)勢。
專業(yè)化的市場調(diào)研*，以汽車渦輪增壓器行業(yè)為例，2010年市場需求總量約為2400萬臺，而中國的市場需求僅為500萬臺左右。對于這一行業(yè)的企業(yè)而言，獲得海外資源就十分關(guān)鍵。無錫明珠增壓器制造有限公司作為一家純外銷企業(yè)，早在2004年就涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，但如何通過網(wǎng)絡(luò)獲取更的客戶，卻困擾著這家公司的*層。
四海商舟對無錫明珠增壓器深入分析后發(fā)現(xiàn)，該公司此前的平臺展示模式單一、扁平，個性不突出，導(dǎo)致其有效詢盤率不高。具體而言，客戶平時只關(guān)注傳統(tǒng)B2B平臺上展示的模式化信息，無錫明珠難有展示自己的機會。
而采取傳統(tǒng)的競價排名方式，也顯得有些落后——競價排名已經(jīng)被大部分企業(yè)采用，這種傳統(tǒng)的營銷方式推廣成本高，效果卻并不好，誰給的錢多誰排名靠前。
為此，四海商舟通過海外市場分析、營銷平臺架設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件營銷、口碑營銷等方面，為它提供了整合營銷推廣方案，并協(xié)助它建立一個海外。海外的上線，帶來了詢盤數(shù)量直線上升，而且?guī)淼拇蠖喽际呛Ｍ庑驴蛻簟?br />
奪回定價權(quán)
隨著原材料、用工成本的大漲，以及美元的貶值，中小企業(yè)的處境日益艱難。*出臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月，規(guī)模以上中小企業(yè)虧損面達(dá)15.8%，而小企業(yè)虧損情況更加嚴(yán)重。
而繼2008年金融危機之后，zui近，有關(guān)中小企業(yè)的倒閉壞消息又紛至沓來，尤其是珠三角和長三角等中小企業(yè)集中的地區(qū)，由于面臨借貸無門，出現(xiàn)倒閉潮。溫州中小企業(yè)協(xié)會會長周德文甚至用“危在旦夕”來形容時下中小企業(yè)的現(xiàn)狀。
隨著歐美反傾銷以及人口紅利的消退，很多中小企業(yè)都面臨發(fā)展壯大甚至生存的困境，而電子商務(wù)以低廉的交易成本，讓許多國內(nèi)的中小企業(yè)看到了希望。
“但對外B2C必須專業(yè)化。現(xiàn)實告訴我們，出口多不一定*，匯率的變化以及原材料、人力成本的走高，導(dǎo)致出口企業(yè)的日子越來越難過。消耗了大量的資源，對環(huán)境造成了惡劣的影響，這是無形的代價。”顧牧琛告訴記者，歐美國家的反壟斷也像一把達(dá)克摩斯之劍，懸掛在中國外貿(mào)企業(yè)頭上。在這樣的關(guān)鍵時刻，奪回定價權(quán)就顯得十分迫切。
四海商舟之前是做實業(yè)的，也是zui早一批做海外業(yè)務(wù)的國內(nèi)企業(yè)之一。由于涉及到知識產(chǎn)權(quán)，公司從2009年開始轉(zhuǎn)型，成為一家解決方案供應(yīng)商，愿景就是幫助中國企業(yè)奪回定價權(quán)。顧牧琛透露，建立起品牌，從而獲得豐厚的利潤，如此企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。
現(xiàn)在電商為外貿(mào)企業(yè)服務(wù)的意識還較為欠缺，不會根據(jù)企業(yè)需求幫助它們建站、推廣，一般客戶主要通過關(guān)鍵字廣告、國內(nèi)B2B平臺、海外展會等手段開拓國外市場，這種沒有經(jīng)過整合的推廣方式，雖然也能帶來一定的海外客戶詢盤，但這種通過群發(fā)方式得來的詢盤，客戶黏性不高，推廣效果自然大打折扣。這樣一種背景下，如何選擇正確的電子商務(wù)平臺，顯得十分重要。
顧牧琛指出，目前美國前500強B2C企業(yè)中，有450家是獨立垂直的。這種獨立垂直型電商企業(yè)zui大的好處是砍掉了中間環(huán)節(jié)，直接將客戶推向買家，所獲得的利潤自然不同。
成功的電子商務(wù)項目需要電商對行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢有深刻的認(rèn)識。這就需要企業(yè)能靜下心來，耐得住寂寞，穩(wěn)健推進(jìn)平臺的各項建設(shè)工作，以推動客戶成功為己任。
（來源：《IT時代周刊》）
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