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服裝企業(yè)品牌重塑：變化是為了不變

關(guān)鍵詞:
服裝企業(yè),品牌
資料類型：
上傳時間：
2011-09-16
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資料簡介
　　不久之前，2011品牌重塑獎“ReBrand100”揭曉，無一家中國企業(yè)上榜，這個結(jié)果似乎并不出乎意料。在以往的快速發(fā)展中，中國企業(yè)家更多考慮的是如何生存，如何讓企業(yè)快速成長，對于品牌塑造往往不夠重視。但隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，中國正試圖由制造大國向品牌大國轉(zhuǎn)型，越來越多的中國企業(yè)家夢想著讓自己的品牌成為中國乃至，而要實現(xiàn)這一目標，對于中國大多數(shù)企業(yè)而言，都面臨著品牌重塑的現(xiàn)實難題。
　　
　　顧名思義，品牌重塑即品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人們心中的形象，通過重新定位目標消費群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、運用品牌營銷等手段，重新推廣品牌形象、提高品牌度進而逐步產(chǎn)生品牌號召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價值的過程和活動。通過重新塑造品牌，能在高認知度的基礎(chǔ)上，提高消費者的忠誠度，但品牌重塑決不僅僅是更換品牌標識那么簡單，重塑品牌并不比新建一個品牌簡單，同樣需要很大的花費，同時也隱含了很大的不確定性和危機。
　　
　　2010年，中國歷史zui悠久、*zui高的體育用品企業(yè)李寧，高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，除發(fā)布全新的品牌標識和口號之外，更對品牌目標人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及開發(fā)體系等做了相應(yīng)調(diào)整，希望以煥然一新的品牌形象搶占消費者的心智資源，擴大李寧品牌的影響力。然而一年過去，李寧公司卻面臨高層震蕩，股份遭減持，品牌重塑戰(zhàn)略遇挫等諸多難題。事實上，李寧公司的品牌重塑遇挫并不是單個案例，對于廣大中國服裝企業(yè)來說，品牌重塑如同一味形色俱佳的龍蝦，看似可口，卻似乎不知從何下嘴。
　　
　　品牌是企業(yè)在消費者心智中打上的“烙印”，這種烙印代表著一種定位，一種區(qū)隔或是一種價值承諾。把一個品牌“烙”到消費者心中需要企業(yè)付出很多努力，而把這個已經(jīng)“烙”到消費者心中的品牌抹掉或者改寫同樣會極其艱難。創(chuàng)建一個強勢品牌往往需要巨額資金投入和幾十年苦心耕耘，貿(mào)然去改變原有品牌標識或品牌定位肯定會使企業(yè)面臨很大風(fēng)險，失敗的品牌重塑案例舉不勝舉，甚至因此而走向衰落的企業(yè)也比比皆是。變則一定有風(fēng)險，而不變，風(fēng)險就可以躲得過去嗎？那么，究竟是變，還是不變？
　　
　　變，還是不變，這是一個讓人糾結(jié)的難題。我們知道，品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境，又依賴于市場和外部環(huán)境。無論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化，還是市場和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應(yīng)這種變化，換句話說，品牌必須與時俱進，在變化中尋求保持或提升，才能使企業(yè)和品牌永葆青春。從這個角度來說，變，正是為了不變。
　　
　　通常來說，品牌重塑可以分為以下三種方式：把其他品牌整合在一個品牌旗下；對原有的兩個或兩個以上品牌進行組合，形成一個全新品牌；命名一個全新的品牌。不管是哪種方式，企業(yè)在品牌重塑過程中都需注意，一方面要找出原有品牌不能適應(yīng)市場的元素，另一方面也注意保留原有品牌中有價值的部分，對品牌重新進行規(guī)劃管理。在重塑企業(yè)或產(chǎn)品品牌時，需要注意以下三個方面：
　　
　　一是找到品牌重塑的關(guān)鍵出發(fā)點。品牌重塑的本質(zhì)是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑。品牌重塑的目的不是為了推翻原有品牌，而是對原有品牌的提升和維護，通過品牌重塑改變已經(jīng)落后的品牌形象，樹立適合時代要求的、嶄新的品牌形象，不斷提升品牌價值。希望重塑品牌的企業(yè)首要任務(wù)是通過系統(tǒng)研究為自己的品牌重新確立有意義的核心內(nèi)涵，根據(jù)這一品牌內(nèi)涵在目標人群心目中樹立自己的品牌形象。只有清晰地規(guī)劃出品牌形象，品牌重塑才能邁出堅實的步伐。
　　
　　二是品牌重塑過程應(yīng)當是由量變到質(zhì)變的過程。一個品牌的盛衰成敗，既受一定的客觀因素制約，也會因一些特定的主觀因素而潮起潮落。并不是只有在困境時才需要對品牌進行重塑，品牌重塑的過程應(yīng)當是由量變到質(zhì)變的過程。企業(yè)在日常經(jīng)營中就應(yīng)當時刻觀察市場變化，并適時地對品牌內(nèi)涵、定位進行調(diào)整。否則，當企業(yè)自身發(fā)展到一定規(guī)模的時候，原有定位或者形象不能真正展現(xiàn)品牌價值與內(nèi)涵時，就可能面臨危機。品牌重塑過程也并不是簡單的換標和換口號，需要做很多變革，比如要重新定位品牌，使品牌更加符合現(xiàn)代潮流，更加符合消費者心理，或者要更具有品牌個性，能夠進入新市場。
　　
　　三是建立快速市場反應(yīng)能力?，F(xiàn)在是產(chǎn)品簡單，商業(yè)復(fù)雜的時代。當前形勢下，企業(yè)遇到的問題不是生產(chǎn)不出來，而是生產(chǎn)過剩，但是，要是指望這個產(chǎn)品在市場上*卻很難。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，而消費者在選擇上卻有個性化和多元化要求，這就需要我們的品牌和企業(yè)要建立快速市場反應(yīng)能力，在個性化、差異化需求上下功夫。在保留品牌固有價值的同時，根據(jù)市場趨勢及消費行為，挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品隱藏的附加值，將品牌適時進行整合重組，在變化中提升，使品牌煥發(fā)出新的生命光彩，這樣才能不斷滿足時下消費者的需求，也才能保持企業(yè)的*競爭力，獲得更大的品牌效益和更長遠的發(fā)展空間。
　　
　　（來源：服裝界）

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