傳統(tǒng)服裝品牌如何打破“觸網(wǎng)魔咒”？
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2012-03-20
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隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物倍受青睞，一些傳統(tǒng)服裝品牌也涉足電商這一新的領(lǐng)域，希望能夠在這片領(lǐng)域占據(jù)一席之地。但是，為什么傳統(tǒng)服裝品牌一到線上就不盡人意，又該如何使自己也能在網(wǎng)上風(fēng)光呢？
破固步自封，學(xué)習(xí)借鑒成功者
博洋旗下休閑裝品牌唐獅也是從2009年開(kāi)始做電子商務(wù)，2010年銷(xiāo)售了2億多元，2012年的銷(xiāo)售計(jì)劃是3.5億元。除此之外，寧波博洋家紡是目前家紡類品牌在淘寶上的銷(xiāo)售老大，它從2009年開(kāi)始做電商，目前網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體的銷(xiāo)售已各占50%，達(dá)到了3億多元。在這些品牌服裝企業(yè)的眼中，接下來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)將會(huì)爆發(fā)得更強(qiáng)，2012年，可能會(huì)出現(xiàn)一天銷(xiāo)售額達(dá)到1億元的企業(yè)，而他們的倉(cāng)儲(chǔ)可以在1周內(nèi)解決、消化這個(gè)銷(xiāo)售量。
“在廈門(mén)的軟件園里，福建的男裝品牌中，除了利郎等極少數(shù)品牌外，其余七匹狼、九牧王、勁霸等品牌盡數(shù)入駐其中，發(fā)展成為電商，并在這兩年迅速崛起了以斯波帝卡、零號(hào)男為代表的網(wǎng)絡(luò)男裝自有品牌。”記者在淘寶公司總部聽(tīng)到這樣的介紹。溫州服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄭晨愛(ài)坐不住了，與寧波、福建相比，難道溫州服裝真的趕不上電子商務(wù)的列車(chē)嗎？
婉甸、風(fēng)笛、艾羅森等溫州服裝品牌“觸”網(wǎng)該怎么解開(kāi)呢？從其他線上服裝企業(yè)取經(jīng)。為企業(yè)發(fā)展謀求更大的空間。2011年12月13日，溫州市服裝商會(huì)組織30多家服裝企業(yè)的60多人到寧波、杭州兩地考察取經(jīng)，與GXG、唐獅、淘寶等企業(yè)面對(duì)面交流。兩天的行程，溫州服裝商會(huì)稱之為“電商之旅”。“急死了！”溫州莊泰服飾有限公司總*妙是帶著火燒眉毛的急切心情參加溫州服裝商會(huì)的“甬杭電商之旅”。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上莊泰內(nèi)衣被叫賣(mài)，讓代理商的銷(xiāo)售受到?jīng)_擊，許多原本要加盟的代理商不得不暫停開(kāi)店。電子商務(wù)對(duì)品牌實(shí)體店的沖擊，讓*妙感受到了切膚之痛。
在GXG參觀交流期間，GXG總李淑君毫無(wú)保留地把自己的經(jīng)驗(yàn)傳授給同行。在他看來(lái)電子商務(wù)其實(shí)并不難，電商的人才并不高深，只要愿意，*可以自己培養(yǎng)。GXG一半以上的員工都沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)，平均年齡在25歲左右。李淑君認(rèn)為，服裝品牌電子商務(wù)前景非常大，3年內(nèi)做電商，實(shí)體店不會(huì)受沖擊。3年后，品牌已建立了數(shù)百萬(wàn)的客戶資源，*可以推廣線上品牌。據(jù)他介紹，GXG*年在網(wǎng)上的產(chǎn)品分配中，90%是庫(kù)存，10%與實(shí)體店同步（價(jià)格亦同步）。而第二年的比例則變?yōu)椋?0%庫(kù)存，30%網(wǎng)絡(luò)新品。2012年以后，將計(jì)劃推出線上品牌（包括男裝、女裝、童裝、家紡等）。
破因循守舊，重視數(shù)據(jù)與速度
總結(jié)這些成功電商的經(jīng)驗(yàn)，除了數(shù)據(jù)，還是數(shù)據(jù)；除了速度，還是速度。無(wú)論是GXG、唐獅還是億聯(lián)科技，每到一處，都能夠感受到他們對(duì)數(shù)據(jù)的重視。無(wú)論是傳統(tǒng)的手寫(xiě)統(tǒng)計(jì)，還是計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)，這些數(shù)據(jù)總是在zui顯眼處觸動(dòng)觀看者的神經(jīng)。
“電商沒(méi)有模式，就是在比速度。”這是來(lái)自寧波小伙子吳磊表達(dá)的電商心得，他工作兩年坐到淘寶網(wǎng)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)的位置，“速度”是他zui大的體驗(yàn)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息變化非常快，你只有比它更快，才能夠得到好的資源。同樣的廣告投放，別人可能會(huì)有100%的回報(bào)，而速度不夠快的，便得不到回報(bào)。“電商要趕緊做，越早越好，越快越好。”這是許多溫州服裝企業(yè)老板，在此次行程中zui大的感觸。溫州市*副局長(zhǎng)潘平平也認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展電商是在與時(shí)間賽跑，GXG現(xiàn)在的客戶是100萬(wàn)，明年是200萬(wàn)。大家都在爭(zhēng)客戶，晚到一步就會(huì)失去很多客戶。潘平平表示，看到GXG、唐獅等品牌在電子商務(wù)中的井噴式發(fā)展，沖擊頗大。溫州傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是必由之路，而且要快。政府也將要加大支持力度，扶持企業(yè)發(fā)展。“先從服裝業(yè)開(kāi)始試行，未來(lái)在各個(gè)行業(yè)中復(fù)制、推廣。”
破傳統(tǒng)思維，勇于嘗試新方法
線上服裝經(jīng)營(yíng)必須思考新問(wèn)題，探索解決問(wèn)題的新策略和信方法。
1.滿足消費(fèi)者的需求。安全穩(wěn)定、見(jiàn)面有好的交易平臺(tái)是客戶的C2C平臺(tái)的共同需求。穩(wěn)定的本土平臺(tái)的構(gòu)建是消費(fèi)者駐足于該企業(yè)服裝或其他商品的基本條件。如果平臺(tái)很不穩(wěn)定或者服務(wù)經(jīng)常中斷，用戶需要打開(kāi)時(shí)漫長(zhǎng)等待，怎么滿足得了消費(fèi)者的需求？線上銷(xiāo)售更需要從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，急消費(fèi)者之所急，想消費(fèi)者之所想。企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷開(kāi)發(fā)新的功能，不斷根據(jù)實(shí)際情況修改構(gòu)架。滿足客戶的需求，這將成為線上經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。
2.成功的定位營(yíng)銷(xiāo)和組建的團(tuán)隊(duì)。很多企業(yè)在進(jìn)行推廣時(shí)沒(méi)有很好地進(jìn)行定位并選擇目標(biāo)市場(chǎng)，更沒(méi)有（制定）長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，導(dǎo)致企業(yè)的業(yè)績(jī)達(dá)不到預(yù)期的效果。有電子商務(wù)專家分析稱，傳統(tǒng)零售陣營(yíng)向電商延伸，往往采取了將線下銷(xiāo)售模式搬家到網(wǎng)絡(luò)上的簡(jiǎn)單思路，將品類管理、供應(yīng)鏈控制、采購(gòu)、物流、部門(mén)設(shè)置，照搬了傳統(tǒng)模式，特別是線上線下兩個(gè)平臺(tái)，由同一套人馬操盤(pán)，敗北是必然的。更大的硬傷在于聯(lián)營(yíng)式的商場(chǎng)沒(méi)有庫(kù)存，對(duì)待來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)上的動(dòng)態(tài)訂單，很難做到快速響應(yīng)，無(wú)法保證送貨，大大影響了購(gòu)物體驗(yàn)。
線上服裝企業(yè)可以請(qǐng)有網(wǎng)商經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)高管團(tuán)隊(duì)，從如何組織從傳統(tǒng)零售行業(yè)供應(yīng)鏈到與電子商務(wù)模式的技術(shù)、供應(yīng)鏈、服務(wù)體系的搭建和配合上，多層次組建團(tuán)隊(duì)，并重視組合能力的培養(yǎng)。從供應(yīng)鏈到物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，到組建專業(yè)客服部門(mén)，這些都是zui基本的配置元素，忽視哪一塊，都容易形成短板。
3.提供滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展速度很快，特別是技術(shù)的更新?lián)Q代快，顧客的需求也變化快。因此，根據(jù)客戶不同的需求提供個(gè)性化產(chǎn)品，是線上服裝企業(yè)應(yīng)該具備的能力之一。客戶定制就是滿足不同需求的個(gè)性化服務(wù)。淘寶網(wǎng)的孫彤宇說(shuō)：“我們的淘寶是專門(mén)為中國(guó)客戶設(shè)計(jì)的，在為賣(mài)家提供定制化的專業(yè)銷(xiāo)售工具時(shí)，還要考慮買(mǎi)家的利益，因?yàn)樵O(shè)計(jì)和服務(wù)是賣(mài)家和買(mǎi)家的共同需求。”
4.至關(guān)重要的是客戶服務(wù)及售后服務(wù)。當(dāng)賣(mài)家或是賣(mài)家在交易過(guò)程中遇到麻煩時(shí)，線上應(yīng)當(dāng)及時(shí)與雙方取得并做好相應(yīng)的協(xié)調(diào)工作，而且可以通過(guò)多渠道，如、郵件、傳真、論壇等，做到企業(yè)及時(shí)解決好各方的問(wèn)題。企業(yè)各個(gè)員工都應(yīng)該親力親為，形成顧客是上帝的理念。
售后服務(wù)體現(xiàn)在：購(gòu)買(mǎi)前：賣(mài)家應(yīng)和潛在顧客互相信任并坦城相待。顧客知道賣(mài)家隨時(shí)等著給他們服務(wù)時(shí)，就沒(méi)理由不信任賣(mài)家而拒絕接受這種支持。因此，賣(mài)家必須創(chuàng)造信任的環(huán)境并確保買(mǎi)賣(mài)給雙方都站在同一陣線上，清楚zui終目標(biāo)是為顧客滿足其需求提供支持。潛在顧客明白自己的需求，但愿意在雙贏的基礎(chǔ)上與賣(mài)家通力合作來(lái)滿足顧客的要求。購(gòu)買(mǎi)中，賣(mài)家應(yīng)引導(dǎo)顧客找出他們真正需要的信息，以供他們盡可能做出的決定。賣(mài)家必須服務(wù)顧客，而不是讓顧客買(mǎi)下產(chǎn)品。購(gòu)賣(mài)后，賣(mài)家應(yīng)全程跟進(jìn)發(fā)貨后的進(jìn)度，直至顧客滿意地收到商品為止。
可見(jiàn)，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)要打好電子商務(wù)這一仗，需要學(xué)習(xí)和探索的東西很多，經(jīng)驗(yàn)也需要自己去總結(jié)。正如青島經(jīng)營(yíng)一家服裝網(wǎng)店的劉向記者透露自家的經(jīng)營(yíng)之道：“要想讓服裝企業(yè)在短期內(nèi)真正在線上獲得成功，zui需要考慮的就是如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的zui大化。”
（來(lái)源：纖檢雜志）
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