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品牌觸點管理

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2012-03-22
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資料簡介
　　近兩年品牌觸點管理可以說是一個熱門話題。越來越多的企業(yè)也開始嘗試著尋找自己與消費者之間的品牌觸點所在，試圖對這些MOT（關(guān)鍵時刻）進(jìn)行有效的管理。以睿途咨詢2007年對中國地區(qū)上市公司品牌管理者的調(diào)研統(tǒng)計來看，開始使用觸點來嘗試規(guī)劃品牌的案例占到5.2%，比2006年上升4%。以行業(yè)來分類的話，會發(fā)現(xiàn)以觸點來管控品牌的企業(yè)主要集中在零售、餐飲、娛樂主題公園甚至是互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，占到了78.2%，這也符合睿途咨詢對于不同行業(yè)所處品牌階段的判斷（睿途咨詢判定這類行業(yè)處于品牌2.0時代）。而當(dāng)被問到“以觸點管控規(guī)劃品牌實施過程中zui大的困難”時，67.4%的品牌管理者認(rèn)為，觸點管控目前zui大的障礙在于“觸點管理慢慢演化為一種行為規(guī)范，喪失了觸點管理的初衷—抓住‘關(guān)鍵時刻’（MOT）”。
　　
　　“管理接觸點”概念是由北歐航空公司前任總裁卡爾宗提出的。他把它形象地稱為“關(guān)鍵時刻”（簡稱MOT），他認(rèn)為只要在zui能給顧客留下好印象的地方（每個觸點）竭盡全力，就能從消費者體驗上成功地塑造品牌。然而，究竟要在哪些觸點重點發(fā)力，每個觸點應(yīng)該達(dá)到怎樣的目的，每個觸點應(yīng)該輸入哪些品牌元素，卡爾宗并沒有回答。
　　
　　睿途咨詢認(rèn)為，企業(yè)在引入品牌觸點管理時首先必須問清楚自己：每個觸點應(yīng)該指向哪個方向？
　　
　　換句話講，這個觸點究竟要發(fā)揮什么樣的功能？
　　
　　為什么以前很多公司在品牌管理上引進(jìn)觸點管理效果不明顯？在于這些公司沒有抓住觸點管理的指向方向，這直接導(dǎo)致了觸點管理只在單個層面上進(jìn)行“表演”，沒能形成突破性的合力。只有在每個觸點背后輸入品牌的核心價值，使得各個觸點的功能在戰(zhàn)略層面上達(dá)成一致，才能從根本上起到觸點管理的作用，引爆出強勢的品牌動力。品牌觸點管理本質(zhì)上是一種品牌核心價值落地的工具，企業(yè)只有在每個觸點上有意識地輸入品牌的核心價值，觸點管理才能真正為品牌力的提升增加效力。換句話說，品牌觸點管理是一個動態(tài)的輸入過程，它必須從“Touchingponit（接觸點）”向“Tippingpoint（引爆點）”過渡，以品牌核心價值為中心進(jìn)行客戶體驗積累，zui終實現(xiàn)引爆。
　　
　　星巴克與其說是一個零售服務(wù)品牌，不如說是一個體驗性品牌。它的成功在于它抓住了品牌2.0時代的本質(zhì)：抓住消費體驗，構(gòu)成了消費者的一種生活方式。所以星巴克能夠斗膽地放出廣告，得意地說“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。星巴克銷售的不僅僅是一杯咖啡，還有其*的咖啡文化和溫暖、舒適、香氣四溢的消費環(huán)境。人們可以在星巴克看書、聊天，甚至是工作，享受其愜意的氛圍。
　　
　　星巴克品牌的核心價值是什么？其創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的回答是：人情味兒、享受、休閑并富有情調(diào)。星巴克的*體驗源于它在消費者的整個消費流程中把這些要素有效地注入。比如，沖咖啡時要打出的奶泡，直到蒸汽與牛奶結(jié)合發(fā)出“嘶嘶”的聲音（此觸點注入“富有情調(diào)”）；將咖啡交到客人手上時，一定要眼神交會、微笑和答謝（此觸點注入“人情味兒”）。
　　
　　以前我們討論星巴克的體驗式營銷，也反復(fù)地提到它的觸點管理，但是忽視了一個zui為重要的因素，這些觸點管理、這些細(xì)節(jié)設(shè)計有著一個統(tǒng)一的方向，那就是星巴克的品牌核心價值。只有在這個層面進(jìn)行觸點管理的設(shè)計，才能有效地撬動品牌資產(chǎn)的提升。
　　
　　同樣還是星巴克的故事。在過去的10年里，為了擴張而采取了種種措施，試圖提高企業(yè)的運作效率：引進(jìn)了濃咖啡機，密封袋裝的咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，加快了咖啡出品的速度；推出了快餐，試圖擴大利潤源。從每個觸點來講，星巴克的服務(wù)能力似乎增強了，但是結(jié)果如何呢？
　　
　　星巴克客流量嚴(yán)重下滑，股價下跌。而這一切的根源在于星巴克在過快的擴張中雖然通過觸點保持甚至提升了服務(wù)能力，但是由于擴張中觸點內(nèi)容的變動沒有整體性地指向星巴克的品牌核心價值—“人情味兒，享受、休閑并富有情調(diào)”，造成了星巴克整體性的體驗喪失：引進(jìn)了濃咖啡機，卻阻礙了咖啡調(diào)制師與顧客的互動；密封袋裝的咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，咖啡香味也就不復(fù)存在；科學(xué)化的店面設(shè)計帶來了效率的提高，卻使咖啡館失去了靈魂和個性。
　　
　　客戶消費體驗，究竟要體驗什么？體驗品牌的核心價值！當(dāng)星巴克在體驗式管理中迷失了核心價值的方向，它將不再富有情調(diào)，不再吸引人，消費者對它的比較物也許變成了麥當(dāng)勞—那里推出了更便宜的咖啡，還可以免費續(xù)杯！因此我們可以看到，觸點管理中如果沒有把品牌核心價值有效地、反復(fù)地注入，品牌資產(chǎn)會迅速貶值，而這些才是觸點管理的精髓所在。從這個意義上講，我非常反對星巴克制作瓶裝咖啡并滲入零售渠道進(jìn)行兜售，它會在觸點上對星巴克的品牌價值造成嚴(yán)重破壞。
　　
　　2008年1月7日，舒爾茨重新執(zhí)掌星巴克CEO大權(quán)。2月26日，他宣布美國7100家直營店同時停止?fàn)I業(yè)3個半小時，13.5萬名員工一起“閉關(guān)修煉”煮咖啡技巧，期望找回貴客的心。這也是星巴克創(chuàng)業(yè)20年來，以暫停營業(yè)方式重新學(xué)習(xí)煮咖啡。
　　
　　品牌觸點管理的目的是積累消費者的品牌體驗。觸點管理管什么？每個溝通細(xì)節(jié)指向何方？這些都必須以品牌的核心價值為源頭來思考答案。只有在品牌核心價值的統(tǒng)合下，在每個觸點上有效地植入，這樣的品牌觸點管理才有意義。“Touchingponit（接觸點）”只是出發(fā)點，只有從根本上為品牌觸點植入核心價值才能達(dá)到“Tippingpoint（引爆點）”，撬動品牌資產(chǎn)！品牌觸點管理，以品牌的核心價值為方向！
　　
　　（來源：中國行業(yè)研究網(wǎng)）

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