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品牌觀察 | 鴨鴨羽絨服：老牌國貨的蛻變與飛躍——從品質(zhì)堅(jiān)守到數(shù)字化引領(lǐng)的品牌復(fù)興之路
2025-05-08 10:07:26中紡聯(lián)流通分會(huì)秘書處閱讀量：1129 我要評(píng)論
2024年10-11月，抖音羽絨服品類總銷售額達(dá)到了179.93億，同比增長59.5%。其中，女裝羽絨服銷量最高，銷售額達(dá)到了110.61億元。抖音電商羽絨服品類中,鴨鴨憑借著超過32億元的總銷售額,實(shí)現(xiàn)了斷層領(lǐng)先,占據(jù)18.2%的市場(chǎng)份額。
1993年寒冬，北京王府井百貨大樓見證了鴨鴨羽絨服的輝煌時(shí)刻，日均銷量超2000件，單月銷量更是突破5萬件大關(guān)，占據(jù)了中國羽絨服市場(chǎng)40%的份額。彼時(shí)，這個(gè)源自鄱陽湖畔的品牌，其產(chǎn)品不僅深受消費(fèi)者喜愛，更成為南極科考隊(duì)的指定裝備，彰顯了其卓越的品質(zhì)與實(shí)力。
三十載光陰流轉(zhuǎn)，中國羽絨服市場(chǎng)規(guī)模已突破1600億元大關(guān)。然而，在這個(gè)瞬息萬變的市場(chǎng)中，曾引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的鴨鴨，在2023年《中國服裝品牌力指數(shù)報(bào)告》中的排名卻滑落至第37位。
從國民記憶中的佼佼者到如今的重新出發(fā)，鴨鴨的蛻變之路，不僅是中國制造轉(zhuǎn)型升級(jí)的縮影，更是品牌尋求新生的深刻探索。
技術(shù)立基，鑄就黃金歲月
依托鄱陽湖豐富的白鵝絨資源，鴨鴨于1988年率先將羽絨服的含絨量提升至90%，蓬松度達(dá)到600+。其獨(dú)創(chuàng)的“三層鎖絨”技術(shù)，更是將鉆絨率降低至0.5%，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)國標(biāo)的3%限制。1997年，南極科考隊(duì)的裝備測(cè)試中，鴨鴨羽絨服在極端低溫下仍能保持核心體溫穩(wěn)定，這一卓越表現(xiàn)至今仍被極地科考裝備所借鑒。
同時(shí)，鴨鴨在全國范圍內(nèi)深度鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，至2005年，全國銷售終端已達(dá)3260個(gè)，覆蓋90%的地級(jí)市。配合央視黃金時(shí)段的廣告攻勢(shì)，鴨鴨成功構(gòu)筑起難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。
盛世隱憂，尋求破局之道
然而，盛世之下，隱憂已現(xiàn)。2008年行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，鴨鴨85%的營收仍依賴于基礎(chǔ)款羽絨服，而同期頭部國產(chǎn)羽絨廠商已推出專業(yè)登山、滑雪等細(xì)分品類，其設(shè)計(jì)部門的新品開發(fā)量遠(yuǎn)不及競品。
隨著市場(chǎng)競爭的加劇，北美高端戶外品牌和歐洲奢侈羽絨品牌相繼進(jìn)入中國，通過獨(dú)特的營銷策略和高端定位，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。本土戰(zhàn)場(chǎng)同樣競爭激烈，頭部國產(chǎn)羽絨廠商通過國際時(shí)裝周重塑品牌形象，推出高端產(chǎn)品線；互聯(lián)網(wǎng)直營品牌則憑借ODM模式和親民價(jià)格，在電商平臺(tái)上大放異彩。
多重?cái)D壓下，鴨鴨面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至218天，滯銷產(chǎn)品計(jì)提減值損失超2億元。同時(shí)，品牌老化問題凸顯，年輕消費(fèi)者認(rèn)知度不足5%。
改革熔巖，煥發(fā)新生活力
面對(duì)困境，鴨鴨果斷出擊，開啟全面改革。2019年，鴨鴨投入巨資建立智能化生產(chǎn)基地，引入航天相變材料技術(shù)，提升羽絨服恒溫性能。其研發(fā)的“零壓力羽絨”專利，使產(chǎn)品重量大幅減輕，贏得了市場(chǎng)的廣泛好評(píng)。
在渠道方面，鴨鴨積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過抖音直播等新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2014年10-11月，抖音羽絨服品類總銷售額達(dá)到了179.93億，同比增長59.5%，需求依舊旺盛。在品牌銷量榜中，鴨鴨以18.2%的市場(chǎng)份額斷崖式領(lǐng)先，商城里銷量前列的產(chǎn)品均價(jià)為399元。這一數(shù)據(jù)不僅證明了鴨鴨在市場(chǎng)上的強(qiáng)勁競爭力，也反映了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的高度認(rèn)可。
當(dāng)性價(jià)比的風(fēng)吹向羽絨服市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)降級(jí)似乎成為一個(gè)熱議的話題。然而，更深層次的原因在于消費(fèi)者對(duì)華而不實(shí)的品牌溢價(jià)祛魅了。比起各種噱頭和昂貴的價(jià)格標(biāo)簽，消費(fèi)者似乎更看重的是羽絨服最基礎(chǔ)的保暖性和外觀板型。鴨鴨正是抓住了這一核心訴求，通過提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的青睞。
鴨鴨的“百城千店”計(jì)劃也取得了顯著成效。該計(jì)劃聯(lián)合社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)和高效配送，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的市場(chǎng)覆蓋率。
品牌年輕化戰(zhàn)略同步推進(jìn)。鴨鴨與敦煌研究院聯(lián)名推出的“九色鹿”系列，首發(fā)售罄率高達(dá)98%，在社交媒體上引發(fā)廣泛討論。數(shù)字藏品“太空鵝”的發(fā)行，更是吸引了大量Z世代用戶的關(guān)注，帶動(dòng)了實(shí)體產(chǎn)品的銷量。
數(shù)字引領(lǐng)，開啟未來篇章
在杭州未來科技城，鴨鴨用戶共創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室正運(yùn)行著全新的商業(yè)模式。50萬會(huì)員通過虛擬樣衣系統(tǒng)參與設(shè)計(jì)，從概念到量產(chǎn)的周期被大幅壓縮。其智能溫控羽絨服內(nèi)置IoT芯片，通過APP實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)調(diào)溫，預(yù)售階段即獲8萬訂單。
私域運(yùn)營成為鴨鴨新的增長極。企業(yè)微信沉淀的200萬會(huì)員中，高頻復(fù)購用戶貢獻(xiàn)了45%的營收。小程序商城通過線下試衣間掃碼購，實(shí)現(xiàn)了62%的跨渠道轉(zhuǎn)化率。面對(duì)氣候變局，鴨鴨推出了暴風(fēng)雪應(yīng)急系列，憑借其出色的性能和設(shè)計(jì)，成為多個(gè)省市應(yīng)急救援物資采購清單的入選品牌。
此外，鴨鴨還積極踐行ESG戰(zhàn)略，通過光伏發(fā)電和羽絨回收計(jì)劃，減少碳排放和資源浪費(fèi)。再生材料的應(yīng)用率已達(dá)到41%，彰顯了品牌對(duì)可持續(xù)發(fā)展的承諾。
寒冬永在，進(jìn)化不止
鴨鴨的轉(zhuǎn)型之路，不僅是一次品牌的復(fù)興，更是一次深刻的進(jìn)化。它告訴我們，真正的國貨復(fù)興，不是對(duì)舊時(shí)光的緬懷，而是面向未來的勇敢探索。鴨鴨的成功經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)制造企業(yè)提供了寶貴的啟示：技術(shù)儲(chǔ)備需超前布局、渠道革命需重構(gòu)邏輯、品牌年輕化需再造價(jià)值體系。
當(dāng)中國羽絨服行業(yè)高端化率不斷攀升，智能化產(chǎn)品增速迅猛，這個(gè)48歲的老字號(hào)正以嶄新的姿態(tài)，書寫著屬于自己的未來篇章。正如其最新廣告片中的宣言——“每一代人都值得擁有自己的溫暖記憶”，鴨鴨正用實(shí)際行動(dòng)，為每一代人創(chuàng)造著屬于他們的溫暖與美好。
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